Секрет успішних фільмів? Компресія.

Наступного тижня VidCon буде сонячним з шансом на укладення угод про розвиток. Я вже уявляю агентів, що ховаються за кожною колоною в Конгрес-центрі Анагайму. Ми все ще перебуваємо в стані лихоманки Backsession і, в часи такої кількості поганих новин, це може виглядати як стан благодаті.

Але справжньою силою за "Backrooms" та "Obsession" не є YouTube-to-Hollywood. Невидимою змінною в кожному хіті є компресія.

Під тиском

Кожен хіт має механізм компресії, будь то фестивальний цикл (або, як було раніше), фанбаза творця на YouTube або платний медіа-календар вертикальної драми.

Компресія — це концентрація уваги аудиторії в короткий проміжок часу, щоб достатня кількість людей одночасно пережила щось важливе. Керрі Баркер і Кейн Парсонс створили свої вікна протягом багатьох років, і коли "Backrooms" та "Obsession" відкрилися, тиск вивільнився.

Це домашня компресія, і саме тому угоди про розвиток на YouTube є такою дивною угодою. Угода може оплатити продукцію творця, але те, що вони насправді хочуть, — це компресія.

Компресія може бути комбінацією органічної та інженерної. Ісса Рей почала будувати свою аудиторію та бренд з "The Misadventures of Awkward Black Girl" ще в 2011 році і тепер управляє повноцінною медіа-імперією з Hoorae Media. У травні вона випустила першу вертикальну драму компанії "Screen Time", і після чотирьох тижнів спільного виробництва на TikTok вона досягла 350 мільйонів глобальних переглядів.

Безумовно, лояльна аудиторія Рей була основним двигуном цього успіху. І вона виділялася як добре знята вертикальна драма без перевертнів або мільярдерів — просто весела і пульпова історія високотехнологічного шпигунства, яка майстерно опановує ритм формату.

Основою її успіху була проста математика. "Хіт — це просто дистрибуція, стиснута в обмежений проміжок часу", — сказав співзасновник Hoorae Іан Шафер.

Так, маркетинг — це ядерна фізика

Щоб це сталося, він спирався на платну ампліфікацію, розумні медіа-купівлі та промо-календарі — свідома концентрація уваги аудиторії в короткий проміжок часу. Це маркетолог як фізик: створити критичну масу, концентруючи достатню кількість розщеплювального матеріалу в достатньо маленькому просторі, щоб підтримувати ланцюгову реакцію. Розподіліть той самий матеріал тонко, і нічого не станеться.

Шафер вважає, що нічого не стає вірусним. Стисніть вікно штучно, генеруйте одночасність і дайте органічній поведінці слідувати.

Ця калькуляція поширюється на форматування. "Цінність, яку ми надаємо рекламодавцям, не в переглядах або потоках самого шоу", — сказав Шафер. "Це в кліпах, скороченнях, візуальних нарисах — в тих речах, які ми виробляємо і розподіляємо, і маємо повний контроль над тим, хто їх бачить і коли."

З бізнесової точки зору, 57 епізодів "Screen Time", кожен з яких триває 60-90 секунд, є контентом довгого формату. І коли кліпи є контентом, компресія є продуктом.

Незалежне кіно раніше мало свій власний механізм компресії. Sundance створив вікно, в якому зосереджувалася увага, і за ним слідували придбання. З точки зору продавця, це створювало умови для хіта, коли достатня кількість правильних людей переживала одне й те ж у один і той же час.

Сьогодні ця динаміка втратила багато своєї сили. Продавці покладають велику провину на онлайн-платформу Sundance, але основним фактором є те, що стримери стали основними покупцями фільмів Sundance — а потім стримери відмовилися від компресії і зробили ставку на всюдисущість. Чому платити великі гроші, або взагалі якісь гроші, за фестивальний фільм, коли дані показують, що їхні клієнти навіть щасливіші дивитися старі телевізійні шоу?

FOMO не все

Компресія працює проти стратегії стримінгу, яка пропонує величезні каталоги на безкінечний термін. Фільм, доступний назавжди, знімає терміновість перегляду його зараз, що означає, що немає "зараз". Вони навіть значною мірою відмовилися від компресійної гри перегляду в режимі марафону.

Згідно з нещодавнім звітом Luminate, каталожні назви становлять більшість переглядів на Disney+ та Hulu. Бібліотека також домінує на Netflix, але завдяки компресії це лише 60 відсотків. Netflix все ще має масштаб і інфраструктуру для створення промислового FOMO за допомогою алгоритмів і витрат на маркетинг, але вся ця компресія є дорогою. Глядачі, які дивляться старі епізоди "Southland", є не менш цінними.

Все це робить момент Backsession як реальним, так і обмеженим. Це демонструє, що компресія все ще працює, але кінематографісти та компанії, які розробляють нові стратегії компресії, є тими, за ким варто стежити.